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Mode
13/12/2005

Les ados et la mode : une histoire de marketing, de tribus et d'intégration

"Etre tendance" est l'une des principales préoccupations des ados. Zoom sur ce phénomène, pour mieux comprendre le rapport qu'ils entretiennent avec les marques et la mode en général.

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Les ados et les marques : "Je t'aime moi non plus…"
L'argent de poche reçu chaque année par les jeunes âgés de 8 à 18 ans serait de 1,5 milliard d'euros, d'après l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence en mars 2004. Et que font-ils de tout cet argent ? Il le dépense ! Ainsi, pour les filles, les vêtements et les chaussures sont le premier poste de dépense et pour les garçons, ils arrivent en deuxième position, supplantés par les jeux vidéos.
Fort de ces chiffres, les professionnels du textile et de l'habillement voient bien le potentiel de cette clientèle. En effet, d'une part, les jeunes influencent le choix des adultes, en témoigne une étude Ipsos-Sofinco, réalisée auprès des parents européens en avril 2003, dans laquelle "la plupart des parents estiment l'influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84 %". D'autre part, ils sont les consommateurs adultes de demain. Or, on estime que sur dix marques consommées par les 25-35 ans, sept ont été portées dès l'adolescence. C'est pourquoi, les industriels mettent tout en oeuvre pour les séduire. Notons par exemple que dans la dernière campagne Dior, c'est la jeune Riley Keough, âgée de 16 ans, qui représente la griffe.

Les ados sont chouchoutés. Les Galeries Lafayette leur consacrent un espace de 4 000 mètres carrés : le Lafayette VO. Avec 150 marques plus fashion les unes que les autres et des animations comme les ateliers customisation ou un DJ résident qui mixte, cet endroit devient un temple de la mode de la jeunesse branchée parisienne. Un concept qui, si il marche, pourra voir le jour dans d'autres villes françaises. Mais attention, les ados savent ce qu'ils veulent et ne sont pas forcément fidèles. Les marques se doivent donc d'être à leur écoute et de réagir, de se renouveler, selon les envies et souhaits de ces petits consommateurs exigeants et avertis. Pour preuve, la lingerie connaît depuis quelques temps un grand succès auprès des jeunes et de nombreuses marques de prêt-à-porter (Diesel, Rip Curl, Lulu Castagnette, Morgan...) se sont lancées sur ce créaneau.

"Dis moi comment tu t'habilles, je te dirai qui tu es"
A chaque style vestimentaire correspond une tribu. Décryptage par Lysiane de Royère du bureau de tendance Promostyl :
- Les show off : ils sont proches de l'esprit rappeur. Au niveau de la musique, ces jeunes aiment le Rnb et le Rap principalement. En mode, c'est la rencontre entre un style clinquant à l'américaine et un urban wear technique. Ils portent ainsi des vêtements et des accessoires très flashy, avec du strass pour les filles.
- Les passionnés : ce sont des ados engagés, passsionnés, avec beaucoup de tempérament. Ils sont proches de la culture hip-hop hispanique et se reconnaissent dans des stars telles que Shakira ou Eva Longoria. Ils associent jeanswear et accessoires porte-bonheur, gris-gris...
- Les ludiques : ce sont les ados qui ne se prennent pas au sérieux, qui affichent le style girly. Ils copient le look de Paris Hilton ou de la chanteuse Gwen Stefani. Leur mode se résume à une touche de rétro associée à des matières techniques.
- Les anti-conformistes : écologie, nourriture bio ou fusion, sont importants pour les jeunes de cette tribu, en nombre plus restreint. Ils sont anti-pub, suivent le mouvement "no logo" et portent donc des vêtements sans griffe.

Si vous ne retrouvez pas votre fils, votre fille, votre frère ou votre soeur dans ces tribus, pas de panique. Il n'est pas forcément évident de réduire un ado à une catégorie. En tout cas, comme le souligne Lysiane de Royère, "la jeunesse actuelle a de l'audace, aussi bien au niveau de l'attitude qu'au niveau vestimentaire et elle sait ce qu'elle veut". Les professionnels de la mode n'ont qu'à bien se tenir !

Les marques plébiscitées par les ados
Selon l'enquête de l'Union des Familles en Europe, les marques préférées des ados sont, du côté des chaussures, Nike, Puma, Adidas puis les Converse All Stars. Pour les pantalons, ils ont une prédilection pour Diesel puis pour Cimarron, Levis et Gap. Quant à leurs marques de pulls favorites, ce sont Gap, Zara, Lulu Castagnette, Ralph Lauren, Quicksilver, Jennyfer et Pimkie.
Pour les chemises : Ralph Lauren, Zara (filles), Eden Park, Lacoste, Quiksilver, Jennyfer et Pimkie sont les plus appréciées. Enfin, Eastpack, pour les sacs à dos et Nike, Lacoste et Von Dutch pour les casquettes sont les griffes plébiscitées par les juniors. Mais pour combien de temps ?

La mode comme facteur d'intégration
Il ressort d'une enquête réalisée par l'Union des Familles en Europe que "certains collégiens sont rejetés par leurs camarades parce qu'ils ne sont manifestement pas dans le coup". La mode est donc perçue comme un facteur d'intégration chez les jeunes. Si cette affirmation doit être nuancée pour les lycéens, elle est assez flagrante chez les collégiens comme l'a confirmée à Lexpress.fr le 29 août dernier le sociologue Michel Fize, coauteur de l'ouvrage Le Bonheur d'être adolescent : "Le conformisme vestimentaire atteint son paroxysme au collège. Le jeune se précipite pour revêtir les attributs qui vont faire de lui un adolescent accompli : la parure opère comme un signe de reconnaissance. Une pression telle s'exerce pour avoir le bon look, les bonnes marques, que le jeune n'a pas le choix d'être différent, d'autant plus que, entre 11 et 15 ans, les capacités personnelles sont trop peu affirmées pour se dégager de l'emprise du groupe." Ces deux auteurs expliquent encore dans leur livre que "plus l'adolescent vieillit, moins il semble sensible aux marques".
Les ados peuvent donc, en usant d'habiles arguments liés à leur bonne intégration au groupe, inciter leurs parents à acheter des vêtements de marque mais aussi et surtout, des chaussures de marque. En effet, pour 96 % des garçons et 76 % des filles interrogés, la chaussure se trouve être la pièce de vêtement qui doit avant tout être griffée, et ce pour le plus grand bonheur de marques telles que Adidas, Puma, Nike...

Sources
Enquête de l'Union des Familles en Europeréalisée au cours de l'année scolaire 2003/2004 en France auprès de 539 collégiens et 472 parents.

En savoir plus
Site de l'Union des Familles en Europe : www.uniondesfamilles.org
Site de Promostyl : www.promostyl.com

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