Luxe-Mode
Les grands magasins à la chasse aux lolitas
Interdit aux adultes ! Les espaces "réservés aux filles" se multiplient en cette rentrée 2004. Un vrai phénomène de société ciblé sur cette population mouvante qui hésite entre les couettes et le rouge à lèvres. Le motif de cette "opération séduction" des grands magasins face aux adolescentes ? Il est clair : l'argent de poche reçu en France par les jeunes âgés de 8 à 18 ans représente 1,5 milliard d'euros. Et, alors que les garçons sont plus accros à la télé et aux jeux vidéo, 77 % des filles de cet âge mettent en avant le fait de se tenir à la hauteur des dernières tendances en matière de mode (source : étude Consojunior 2004). Bref, mesdemoiselles ont de l'argent et un goût immodéré pour la mode : pas question de laisser filer ce marché en or ! En 2003, on avait déjà remarqué l'ouverture d'un "concept store for girls" - les ados adorent qu'on leur parle anglais - par Levi's. Déco raffinée, vendeuses proclamées "conseillères stylistes", musique d'ambiance pop-rock : tout est là pour plaire aux lolitas. Dans un style plus populaire, les magasins Tammy, filiale du groupe Etam, ont ouvert 16 magasins en l'espace de moins de trois ans. Un record dans un groupe à la santé vacillante. On y trouve toute la mode des grandes en réduction, des strings taille douze ans aux accessoires en faux tweed. Sans parler du succès des chaînes comme Claire's ou Moa, spécialistes des babioles à prix doux très prisées par les collégiennes. Et en cette rentrée 2004, les poids lourds se lancent dans la bataille. Le 16 septembre, l'espace "V.O" des galeries Lafayette, réservé au 12-25, s'est inauguré dans une fanfare de pub. 4 000 mètres carrés de sous-sol étourdissant. Là, tout n'est que concept, agitation et tendance. Au milieu des dernières marques à la mode (plutôt chères) se glissent des accessoires censés séduire le jeune comme le baladeur MP3 design, les mini-sacs de marque ou encore des gadgets tout droit importés de Tokyo Dans une caravane, un DJ orchestre le tout. Quant au groupe , déjà chéri de ces demoiselles, il a répliqué par un "trend concept store" ouvert le 22 septembre dans le 15ème arrondissement de Paris. On y vend des fringues de la ligne jeune, de la lingerie et des cosmétiques. Côté médias enfin, "Filles tv" a démarré le premier septembre sur le câble. "C'est un truc de filles trop cool", dit la pub. Au programme : beaucoup de nouvelles séries aux titres emblématiques comme "pyjama party", des émissions sur la musique et des débats existentiels sur des sujets toujours "fun et kif entre meufs". Mais aussi des anciennes uvres d'AB Productions, dont "Hélène et les garçons" Parfois, ce sont dans les vieilles casseroles que les as du marketing vendent leurs soupes les plus rentables.
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