Entretien avec le directeur général de Lacoste "La femme Lacoste est une femme active et sportive"
Lacoste veut reséduire les femmes. Fini les robes polos, place à une collection élégante avec des matières nobles comme la soie et le cuir. Christophe Chenut, directeur général de la marque au crocodile, revient sur ce virage de la féminisation. Et dresse le portrait de la femme Lacoste, désormais "Unconventional chic".
2012, l'année de la femme ?
Christophe Chenut : Ça se termine, dépêchez-vous. Vous aurez eu votre année (Rires)... Plus sérieusement quand on a dit 2012, année de la femme, c'est en fait l'année du début de la stratégie femme. Nous sommes dans un mouvement de fond. Historiquement, Lacoste est une marque perçue comme essentiellement masculine, une marque de sportswear pour un homme plutôt mûr. Faire évoluer l'image est un chemin qu'il va falloir suivre pendant plusieurs années.
Pourquoi avez-vous pris ce virage féminin?
C. C. : Cela fait partie d'une stratégie globale. Lacoste était devenue une marque générique qui manquait de désirabilité. Nous avons voulu le régler par une stratégie de segmentation. Nous avons donc lancé deux segments nouveaux : celui des jeunes de 15-25 ans, au travers de la ligne Lacoste L!VE; et celui des femmes avec une vraie offre dédiée. Auparavant, l'offre Femme chez Lacoste était plutôt une déclinaison de la collection homme, comme des polos qu'on transformait en robe. Ce nouveau positionnement a pour objectif d'élargir notre base de clientèle et notre chiffre d'affaires. Si vous séduisez les jeunes et les femmes, vous regagnez en désirabilité, et en tout un tas d'attributs qui vont avoir un effet favorable sur l'homme. Si ma femme et mon fils apprécient la marque et me disent : "Waouh, Lacoste, c'est top", je suis d'autant plus fier de porter mon polo, ma veste ou mon pantalon.
Alors qui est la femme Lacoste ?
C. C. : C'est une femme active et sportive. C'est une femme qui est en mouvement, qui est autonome, dynamique et affirmée. Elle est indépendante, elle travaille, elle fait du yoga ou du Pilates, elle s'occupe de ses enfants... C'est une femme très contemporaine. On traduit d'ailleurs notre positionnement par des mannequins au physique et à la personnalité tranchés.
Quel âge a-t-elle ?
C. C. : Elle a plutôt 25-35 ans. Evidemment, nous espérons aussi attirer des femmes de toutes générations. Et c'est la même chose pour l'homme. Notre homme, ciblé en communication, a plutôt 25-35 ans, mais on sait très bien que nos produits Lacoste sont appréciés de 7 à 77 ans.
Sophie Lacoste Dournel, 36 ans, vient d'être nommée présidente de Lacoste SA... Exactement le cœur de cible, donc ?
C. C. : Oui, même s' il n'y a évidemment aucun lien de cause à effet entre les deux...