H&M Studio automne-hiver 2017 : en coulisses à Stockholm avec les designers

C'est à l'occasion de la sortie de sa collection H&M Studio AW 2017 que le géant suédois nous a ouvert les portes discrètes de son siège social et surtout de sa très secrète White Room au cœur de Stockholm. Suivez-nous pour une visite des studios de création et la rencontre avec l'équipe de stylisme de la collection - dont nous avions déjà aperçu quelques pièces via la collaboration colette X H&M Studio - : Pernilla Wohlfahrt, directrice de création, Angelica Grimborg, Emily Johansson, designers H&M Studio, mais aussi Ludivine Poiblanc, styliste française basée à New York et consultante sur cette collection qui ont répondu à nos questions.
Plongée dans le centre névralgique d'une des griffes les plus populaires du monde.

Découverte du siège social d'H&M à Stockholm

C'est au cœur du centre ville moderne et commerçant de Stockholm, dans le quartier de Norrmalm, également appelé la "City", que se situe le siège social du roi international de la mode à petit prix. Autour de cet immeuble discret en verre, les magasins du groupe fourmillent comme si le quartier lui était dédié. H&M, H&M Home, Weekday, & Other Stories, Monki, COS... ici c'est le paradis pour tous les aficionados de la firme suédoise dont les boutiques poussent comme des champignons.
Quand on arrive dans l'entre de l'enseigne, rien de très extravagant mais tout y est beau, lumineux, sobre, moderne, design... suédois !
L'immense verrière de cet immeuble panoptique abrite en son centre le restaurant d'entreprise. Autour de lui, sur plusieurs étages, se dispatchent, entre autres, des bureaux administratifs, des espaces ouverts de travail et réunion, des showrooms, des cafés internes et la White Room.

Visite de la White Room

Le deuxième étage du siège social de l'enseigne, appelé également "White Room creative floor" est le lieu le plus préservé du bâtiment. En effet, il renferme la bibliothèque du groupe, mais surtout des pièces confidentielles comme la librairie de couleurs de la marque, les mood boards des saisons à venir, les différents studios de création ou encore les salles d'archives vintage. 

La bibliothèque

C'est le lieu des inspirations culturelles pour les stylistes et chasseurs de tendance d'H&M. Elle regroupe de nombreux livres de mode, d'art, de design et de musique mais aussi des magazines tels que le Vogue.

La librairie de couleurs 

Après avoir traversé un couloir tapissé de mood boards et de visuels d'inspiration, on entre dans la librairie des couleurs, inépuisable palette chromatique pour la marque de prêt-à-porter. Ici sont répertoriés l'intégralité des coloris utilisés par H&M sur des panneaux mais surtout dans des classeurs de nuanciers occupant de nombreuses étagères.

Les studios de création 

Meubles de mercerie mettant à disposition d'innombrables tissus, fils, boutons et autres matériaux, machines à coudre, tables à repasser, bustes Stockman de tous âges et toutes morphologies, imprimantes textiles... Chacune des pièces des studios de la White Room est dédiée à une étape de la création H&M. On y fait des tests, on coupe, on coud, on ajuste, on recommence, on change de couleur, de matière, de finitions, on teste un nouveau drapé... Ici, les petites mains s'activent de manière incroyablement studieuse pour créer des prototypes qui deviendront la plus part du temps des pièces produites en masse pour la vente, mais qui parfois se transformeront en pistes oubliées, ou momentanément mises de côté.

Les archives vintage 

Le concept de ces salles fantasmées par toute fashionista qui se respecte ? Un dressing sorti tout droit de nos rêves les plus fous, constitué par des chasseurs de tendance partant régulièrement chiner aux quatre coins du monde des vêtements et accessoires de diverses époques, divers styles et influences. Les blousons en jean eighties de marques populaires de prêt-à-porter cohabitent ici avec des vestes Courrèges, des tailleurs Chanel ou encore des robes Saint Laurent. La mode étant un éternel recommencement, cette caverne d'Ali Baba renferme les tendances d'hier, d'aujourd'hui et donc de demain pour inspirer au mieux les designers de l'enseigne.

Interview de l'équipe de stylisme de la collection H&M Studio AW 2017

Le Journal des Femmes : Quelles sont les principales différences entre les collections classiques et les collections Studio d'H&M ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : La collection Studio est une collection en série limitée qui renferme les tendances et les looks clés de la saison. Le fait qu'elle soit peu produite nous permet de repousser les limites en étant plus avant-gardiste, mais elle s'inscrit complètement dans l'ADN d'H&M. 
Ludivine Poiblanc : Chaque collection H&M Studio est imaginée comme un vrai discours de mode et de créativité. Une vision. Elle n'est pas là pour suivre la tendance mais pour prendre des risques. C'est le "high fashion" au sein d'une marque "mass market".
Pernilla Wohlfahrt : Les pièces des collections Studio sont là pour compléter celles de la ligne principale. Elles sont la caution design, contemporaine, voire précurseur, et ultra tendance d'H&M. 

Le Journal des Femmes : Comment définiriez-vous l'ADN de la marque justement ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : H&M est une marqué très ancrée dans la mode, mais qui permet aussi à chacun d'explorer son propre style. Elle est à la fois tendance et démocratique.
Pernilla Wohlfahrt : C'est une mode pointue et qualitative à petit prix qui perdure parfaitement dans le temps.

Le Journal des Femmes : Comment se renouveler chaque saison et se démarquer de la concurrence ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : Nous tenons à surprendre tout le temps nos clients, donc nous sommes toujours à la recherche de nouvelles tendances excitantes et attractives. Il faut être très ouvert d'esprit : nous étudions beaucoup ce qui se passe dans le monde pour percevoir les mouvements. Puis, avec cette matière, nous passons à la création. C'est un véritable challenge d'imaginer des produits complètement nouveaux, mais ça devient un processus naturel pour nous. C'est notre travail mais aussi notre passion.
Pernilla Wohlfahrt : Nos équipes de création réfléchissent en permanence aux différentes pistes de développement à explorer dans la mode et la culture. C'est notre inspiration sans cesse renouvelée qui fait le succès de la marque. Nous surveillons chaque tendance, des défilés à la rue et ce, dans le monde entier. À partir de là, nous décidons ce que nous voulons proposer à nos clients et qui serait susceptible de leur plaire. Nous avons la chance d'être une enseigne mondiale et nos clients sont notre meilleure source d'inspiration, apportant chacun la culture, la mode et l'énergie de leur pays.

Le Journal des Femmes : Comment faites-vous pour composer entre vos idées créatives et les contraintes de coût bas quand vous imaginez les collections ? N'est-ce pas frustrant de s'interdire certaines pistes créatives trop coûteuses ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : On résout ce genre de problèmes grâce à notre créativité justement. C'est toujours un challenge de faire une collection mais, à force d'imagination, on parvient à trouver un équilibre entre le bon look et le prix abordable.
Pernilla Wohlfahrt : Notre secret c'est une parfaite entente et une communication très fluide entre les créatifs, l'équipe de production, les acheteurs, les fabricants de tissus, les usines, les transporteurs, les magasins et tous les autres maillons de la chaîne. Ce n'est qu'en travaillant main dans la main comme nous le faisons que nous arrivons finalement à faire de nos idées créatives des pièces qui se vendent à des prix abordables.

Le Journal des Femmes : Quelles sont les inspirations de cette nouvelle collection Studio ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : Nous sommes parties de l'idée d'imaginer une garde-robe parfaite. Dans cette exploration, on s'est intéressées à la confrontation des univers masculins et féminins dans une même silhouette.
Avant toutes choses, nous sommes parties à New York faire des recherches de tissus. Nous avons étudié des toiles de costumes, des étoffes vintage, des lainages épais puis à l'opposé des choses très précieuses et délicates comme le satin. Nous avions une allure en tête à la fois cool et féminine. C'est le streetwear qui rencontre la sophistication, l'esprit punk et le street art. Ainsi, nous avons voulu réalisé nos propres imprimés graffitis.

Ludivine Poiblanc : Le but était de faire la parfaite garde-robe avec des basiques upgradés et revisités au lieu de faire, comme tout le monde, des pièces dans l'air du temps très attendues.
Pernilla Wohlfahrt : Cette collection est une sorte de sophistication urbaine mélangeant graffitis et touches masculines. C'est une fusion de différentes techniques et de différents tissus dans un seul vêtement pour exprimer de manière décomplexée une attitude. On y voit la vitalité, la force et le style d'une ville comme New York.

Le Journal des Femmes : Quelle est, selon vous, la pièce forte de cette collection ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : La robe à carreaux avec le dos nu représente bien la collection Elle est faite dans ce tissu lourd et masculin, mais reste très féminine avec cette ouverture dans le dos. Selon la façon de l'assortir, elle peut être mignonne, sensuelle, cool, punk… elle est très polyvalente. Il y a aussi le blazer, classique mais avec une coupe féminine et qui offre une silhouette très actuelle.
Ludivine Poiblanc : Pour moi c'est le blouson court noir et bleu et la robe longue noire fendue. 
Pernilla Wohlfahrt : J'adore la parka-poncho à capuche surdimensionnée et accessoirisée de fausse fourrure. Ce n'est pas une pièce forcément facile à porter mais elle est vraiment confortable et donne une allure très cool.
Je pense que toutes les pièces avec l'imprimé graffitis vont également vraiment se détacher tant elles sont visuellement fortes.

Le Journal des Femmes : Arrivez-vous à flairez d'avance les pièces qui seront de vrais best-sellers ? Quelles sont les caractéristiques d'une pièce best-seller ? Y-a-t-il une recette gagnante ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : On ne pense pas en termes de "best-seller" mais on essaye toujours de concevoir des pièces bien coupées, portables, très mode et actuelles. Quand on imagine la ligne, évidement il y a des pièces plus basiques et d'autres plus audacieuses. On garde en tête cet équilibre. Après bien entendu, quand tu conçois une collection, tu en tombes amoureuse et tu as envie que tout le monde la porte.

Pernilla Wohlfahrt : Bien que nous ne disposions malheureusement pas d'une formule magique exacte, nous savons que le best-seller est un savant mélange de force visuelle, de confort, de qualité et, oui évidemment, d'une touche de ce "facteur X" totalement insaisissable.

Le Journal des Femmes : Vous avez participé aux collections H&M Studio depuis le commencement. Quelle est celle qui vous a le plus marquée ?
Emily Johansson et Angelica Grimborg : Celle-ci, parce que nous l'avons pensé comme une garde-robe parfaite. Elle est intemporelle et on pourra donc la porter encore longtemps. De plus, il y a tellement de pièces polyvalentes qu'on peut s'imaginer les porter avec plein d'associations différentes.
Pernilla Wohlfahrt : La collection Studio la plus récente est toujours celle qui m'impacte le plus. Je pense que l'apprentissage est cumulatif. Et, la mode étant en constante évolution, vous laissez chaque dernière collection vous influencer, puis vous passez à la prochaine qui arrive toujours très rapidement derrière.