Audrey Beylemans : interview de la directrice marketing de UGG
On ne présente plus la marque australienne aux bottes fourrées trendy et 100 % confort ! UGG Australia vient d'ouvrir une nouvelle boutique à Paris, l'occasion pour nous de revenir sur l'histoire et l'univers de l'enseigne avec Audrey Beylemans, directrice Marketing France. Interview.
L'enseigne d'origine australienne continue son implantation en France. Après le quartier du Marais à Paris et Lyon, la marque vient d'inaugurer une nouvelle boutique rue du Four dans le 6ème arrondissement de Paris. Une boutique reprenant l'atmosphère des autres points de vente de la marque, avec des corners identifiés pour chaque collection Homme, Femme et Enfant.
Pouvez-vous nous faire un petit retour sur la naissance de la marque ?
Nous sommes dans les années 1960 où les racines de UGG® Australia nous replongent jusqu'aux plages de sable fin de Byron Bay. Là où les surfeurs australiens avaient commencé à porter des chaussures en peau de mouton pour rester au chaud entre les sessions de surf. Au fil des années, le modèle de la botte UGG (botte fourrée dans le dictionnaire Australien) devient le compagnon de tous les surfeurs. A tel point qu'en 1978, donc il y a 35 ans, Bryan Smith est parti en Californie avec comme seul bagage, son sac de bottes en peau de mouton. Son intention dans cette conquête de l'ouest était de faire connaître la UGG aux communautés de surfeurs californiens. Amoureux et passionné par les bienfaits de la peau de mouton, il était alors persuadé qu'au-delà des surfeurs, les gens du monde entier partageraient un jour son avis. Il fonde alors la marque UGG Australia et commence à vendre ses bottes aux surfeurs, puis aux Californiens plus généralement. La UGG était devenue un "style de vie" dont les gens ne se séparaient plus.
Quel a été son véritable point de départ et le début de son ascension ?
Dans les années 1990, le "style de vie décontracté" de UGG s'était propagé jusqu'aux célébrités qui ont commencé à embrasser et véhiculer ce mode de vie. A tel point que dans les années 2000, UGG était devenue une marque iconique. La filiale France a été créée en 2011.
Quels sont les points forts de UGG ?
Les points forts résident surtout dans la qualité des matériaux ; c'est grâce à eux que le confort de nos produits est non seulement absolu, mais surtout durable.
Des bottes fourrées, oui, mais pas que ! Un petit mot sur la diversification de l'offre ?
En tant que marque "lifestyle" et pour répondre au mieux à nos consommateurs, c'était important de se diversifier et de développer la profondeur des collections. Chez UGG, nous souhaitons accompagner les gens du lever jusqu'au coucher, avec des modèles plus habillés, plus urbains et qui s'adaptent à tous les moments de la vie. Que ce soit en plein air ou en soirée chic. Mais le plus important, c'est de garder le fil rouge et que le bien-être procuré par l'enfilage d'une paire de UGG se retrouve dans toute la collection, aussi bien celle de la femme que celle de l'enfant ou de l'homme.
Parlez-nous de ce superbe flagship parisien...
Cette nouvelle boutique UGG à Paris dans le 6ème arrondissement, un si beau quartier, c'est la réalisation d'un rêve. Nous avons à présent une boutique sur la rive droite et une sur la rive gauche. Son ouverture était parfaitement "timée" pour la période de Noël.
Qu'en est-il du "concept live sensation" ?
Le concept live sensation, nous l'avions lancé à l'automne 2012 sur Paris principalement : l'idée était de faire ressentir le côté unique de l'expérience UGG. Un plan marketing intégré permettait d'impliquer les consommateurs et de leur faire vivre, pieds nus, dans un tunnel sombre, ce que c'est de ne pas être dans des UGG en passant par différentes sensations. Au bout du tunnel, la révélation, la lumière et surtout, la sensation de la peau de mouton UGG Australia.
C'était la première fois qu'un marché filiale était autorisé par le siège américain à lancer une campagne... La campagne, shootée par Peter Lippmann, a tellement plu, qu'un an plus tard en octobre 2013, on la retrouve déclinée dans le monde entier, cette fois avec notre promesse de marque "Feels Like Nothing Else" ("Sensation Unique").
Vous avez déjà collaboré avec différentes marques, notamment Jimmy Choo, pour des modèles exclusifs : d'autres collaborations de ce type sont-elles prévues ?
En effet, c'était une très belle collaboration et les équipes monde marketing et produits sont en train de travailler pour des développements similaires dans les prochaines années.