Urban Outfitters, les secrets de la succès story

Cinq ans après son corner aux Galeries Lafayette Haussmann, Urban Outfitters ouvre une première boutique à Paris, au 146 rue de Rivoli. Il était temps, pour les adeptes et les néophytes, de pouvoir profiter de cet hybride éclectique, entre magasin multimarque et label, pionnier de l'offre lifestyle et géant du prêt-à-porter. Jeune, dans son temps, l'enseigne américaine qui a incarné la mouvance hispter ne cesse de tutoyer les sphères du cool, et ce, depuis sa création en 1970. Les secrets de ce sens du timing parfait. 

L'homme de la situation

Au point de départ de Urban Outfitters, il y a un homme : Richard Hayne. Étudiant à l'université de Pennsylvanie, il décide en 1970 de s'associer à son colocataire Scott Blair pour bâtir un projet dans le cadre d'un cours d'entrepreneuriat. Ils ouvrent Free People, une boutique faisant face au campus, proposant des bijoux, du prêt-à-porter et de la décoration méticuleusement sélectionnés pour plaire aux étudiants. Rebaptisée cinq ans plus tard Urban Outfitters, l'enseigne maintient et étend son expertise dans la culture jeune jusqu'à aujourd'hui. Un exploit que s'explique très bien Emma Wisden, directrice générale de la branche européenne de la marque : "On le doit complètement à Richard, qui a un profond intérêt pour tout ce qui émerge culturellement."  Tourné vers le futur, toujours impliqué (il a été président jusqu'en 2012 puis CEO) mais surtout à l'écoute des équipes les plus jeunes, le fondateur mène sa barque -de 200 magasins dans le monde- avec l'avenir en ligne de mire. Cabines d'essayages neutres et lignes unisexes (c'est le cas de la collab' UO X Champion pour l'ouverture parisienne) sont les derniers témoins de ce goût de l'époque et cette souplesse face au changement. 

L'apologie du style

Avec des vêtements masculins, féminins, des accessoires, de la lingerie, de la décoration, des marques sélectionnées, une marque en propre, des pièces vintages, l'offre de l'enseigne nous en fait voir de toutes les couleurs tout en témoignant d'une véritable identité. Lizzie Dawson, directrice de création Europe, n'a pas accès aux acquisitions extérieures quand elle conçoit les collections Urban Outfitters (qui représentent 80% de ce que l'on retrouve en magasin). Un travail à l'aveugle, visant à respecter sa pâte, qui a tout d'un challenge pour la principale intéressée "C'est très excitant pour nous de pouvoir proposer un survêtement Champion à côté d'une belle robe que nous avons créée et je ne pense pas qu'on trouve ça ailleurs sur le marché" explique-t-elle. Cocktail d'envies où chacun peut retrouver sa préférence, Urban Outfitters n'est pas pour autant dispersé car son merchandising tient du stylisme. En magasin, les pièces de seconde main soigneusement choisies trônent à côté de produits Fila et d'accessoires maison pour suggérer des associations osées. Le tout est d'inspirer les clients dans la composition de leur look. "Nous encourageons l'individualisation" prêche Emma Wisden. Une proposition alléchante pour une clientèle qui se plaît à éditer sa vie. 

Paris gagné ? 

Ouvert en Europe, à Londres, pour la première fois il y a vingt ans, Urban Outfitters s'est implanté depuis dans onze pays. Si le premier pied-à-terre parisien de la marque a ouvert en 2013 aux Galeries Lafayette puis au BHV, la France a du prendre son mal en patience avant que l'essai ne soit transformé. Un délai dû, selon l'équipe, à une grande difficulté à mettre la main sur un emplacement digne de ce nom. Ce sera chose faite en 2017 avec l'installation au 146 rue de Rivoli, métamorphosé en l'espace de deux mois en 900m2 de propositions trendy étudiées pour nous plaire. "Nous avons envoyé des membres de notre équipe ici pour regarder les looks dans la rue, s'imprégner de la manière dont les filles et les garçons agencent leurs vêtements" relate Lizzie Dawson. "Ça nous a aidé à mettre en forme le magasin" ajoute Emma Wisden. En résulte une offre ad hoc, assez féminine, avec une emphase sur l'athleisure, un accent sur le vintage dans les lignes "Reclaimed" et "One of a kind", la sélection de pièces griffées uniques, et bien sûr toujours ces petits accessoires déco dont les français sont friands. Une nouvelle grammaire qui fera de UO un best-seller dans la langue de Molière ? 

Urban Outfitters, 146 rue de Rivoli ( ouverture le 22 février ) et www.urbanoutfitters.com