Jeans : Slimmy, Mom, girlfriend...Vraies différences ou coups marketing ?

Dans les années 70, il y avait le pattes d'eph, mais c'est à peu près la seule spécificité qu'il existait en matière de jeans. Les jeans que l'on portait alors se résumaient à un seul grand type – rendu populaire par la marque pionnière du blue jean – généralisé jusqu'à en devenir la forme classique, presque originelle du fameux pantalon en toile de Nîmes.
Le deuxième millénaire n'aura pas seulement été synonyme de révolution digitale puisque dans l'industrie du jean, tout s'accélère au milieu de la décennie 2000. Vers 2005, le jean slim fait son apparition : un modèle moulant jusqu'au chevilles qui finit alors par s'imposer comme la nouvelle référence en matière de jeans, malgré les opinions divergentes qu'il provoque. S'ensuivent alors toute une série de nouveautés au rayon du jean avec le skinny (comme une seconde peau), le super skinny ou encore le jegging (un jean à la taille élastiquée, parfois agrémenté de fausses poches), déclinés à partir du fameux slim.

Dès 2008, le modèle boyfriend connaît de son côté un succès fulgurant, que l'on pourrait expliquer par une révolution menée à l'encontre du slim. On ne cherche alors plus à porter le pantalon le plus serré qu'il soit, mais à retrouver une liberté de mouvement, à s'émanciper des diktats de la mode en s'appropriant un modèle plus ample, que l'on croirait emprunté à son mec. Légèrement délavé, destroy, court sur la cheville, le jean boyfriend devient le nouveau graal pour une allure urbaine, moderne, à contre-courant. Comme pour le slim, l'histoire se répète et ce modèle devenu incontournable du vestiaire féminin connaît lui aussi sa phase de maturité où les copies commencent à pulluler. Apparaît alors le girlfriend, un très légèrement moins ample que le boyfriend et donc plus féminin, ou encore le slimmy, dernier ovni en date au rayon des jeans, dont la particularité semble tellement confuse que ce modèle ne nous laisse d'autre choix que d'être apparenté au girlfriend.

Comme si tous ces anglicismes ne suffisaient pas, voilà que les jeans mom et dad deviennent à présent les "pas si nouveaux" modèles dont tout le monde parle. Alors que le jean mom se démocratise lors de la décennie 1990 avec des sitcoms tels que Friends, Beverly Hills, Hélène et les Garçons ou le Club Dorothée (somme toute la réplique d'un 501 femme, taille haute, fuselé, au tombé au-dessus de la cheville et à la coupe jugée peu flatteuse sur lequel nous n'avions finalement jamais mis de nom), les hommes disposent eux aussi de leur modèle normcore, un jean taille haute jugé informe, à la jambe ultra droite tombant juste sous la cheville, modèle fétiche de dénommés Steve Jobs ou Barack Obama et que la gente féminine s'approprie.

Slimmy, girlfriend, boyfriend, dad, mom... il est loin le temps où l'offre de jeans était uniforme. Désormais, la précision fait loi et les puristes mettent un point d'honneur à coller une étiquette sur chaque nuance existante, si bien qu'il devient difficile de s'y retrouver. Malgré tout, même si les différences relèvent souvent du détail comme une taille haute ou une cheville courte, il existe de véritables distinctions entre tous ces modèles, ce qui laisse finalement la possibilité de trouver la forme qui nous correspond le mieux – un bon point pour le consommateur – mais aussi, revers de la médaille, nous provoque des sueurs froides au rayon jeans.
Le temps nous dira toutefois si ces nouveaux jeans parviendront à s'installer, résultant d'un véritable besoin, ou s'ils finiront pas disparaître et être remplacés, signe qu'il s'agit bien d'une stratégie marketing destinée à faire le buzz et dynamiser l'industrie du blue jean.
Car si la plupart des marques se sont engouffrées dans la brèche, elles continuent pour l'heure à regrouper les jeans en grandes catégories (jeans droits, jeans évasés, jeans slim et jeans boyfriend) pour ne pas perdre le client dans un trop-plein d''informations. Ce qui, il faut bien l'admettre, laisserait penser que seules les versions originales de tous ces jeans sont amenées à perdurer, lorsque les déclinaisons à l'excès comme le super skinny, le jegging, le push-up ou le slimmy risque de se voir refourguées au fond d'un placard. Une chose est sûre, au rayon denim, le marketing personnalisé n'a pas dit son dernier mot !