Le sexisme, toujours d'actualité dans la publicité

Après avoir analysé 2000 spots publicitaires, l'institut américain Geena Davis constate que niveau sexisme, en dix ans, rien n'a vraiment changé. Les femmes restent érigées en objet qui fait vendre quand les hommes, eux, sont toujours vus comme des êtres dominants.

Le sexisme, toujours d'actualité dans la publicité
© MARY EVANS/SIPA

Dans les publicités des années 50, les femmes ont souvent été représentées dans leur pièce à vivre "préférée" : la cuisine. Puis la société et les lois ont évolué, les femmes se sont fait entendre et autour des années 90, elles ont incarné un modèle d'indépendance, capables de concilier vie privée et professionnelle. A partir des années 2000, revirement de situation : le personnage féminin devient principalement un objet de désir, sexualisé, à moitié nu et souvent montré dans des positions suggestives. Sous couvert d'humour, les publicitaires dévoilent une femme puissante, fatale mais toute aussi stupide et asservie. Est-ce toujours le cas ?

Les stéréotypes, au cœur des médias  

L'institut américain Geena Davis a réalisé une étude afin d'analyser l'image de la femme dans les médias. Les experts ont inspecté pas moins de 2000 spots publicitaires anglophones, diffusés entre 2006 et 2017. Avec l'aide de l'agence J.Walter Thompson et l'université USC Viterbi School of Engineering, ils ont analysé le temps de parole et le nombre d'apparitions des hommes et des femmes.

Révélés le 22 juin lors du Festival de la publicité Cannes Lions, les résultats sont plutôt affligeants. Ils constatent que les hommes sont deux fois plus représentés que le sexe opposé. "Nous pensions que dans la publicité, dans la mesure où les femmes sont les principales consommatrices, [leur] représentation serait plus importantes", explique Madeline Di Nonno, PDG du Geena Davis Institute. Une femme sur 10 apparaît vêtue d'une tenue connotée sexuellement : c'est six fois plus que pour les hommes. Avec un temps de parole divisé par sept, les femmes se voient réduites à leur physique pour faire vendre...

Il ne faut pas non plus s'attendre à ce qu'elles soient drôles ou perspicaces, puisque leurs homologues masculins ont 62% de chance en plus d'être associés à l'intelligence. Sans oublier l'image de la ménagère, qui reste encore très ancrée dans la pub : 48% des femmes seront potentiellement représentées dans une cuisine, quand 50% des hommes pourraient apparaître dans un événement sportif.

Publicité de mars 2017 ©  JP Offord/Shutterstock/SIPA

Vers une vision moins clichée de la femme ?

Selon Madeline Di Nonno, "en modifiant le récit, les images que nous utilisons, les histoires que nous racontons à propos des femmes, nous pouvons radicalement changer la façon dont le monde les estime et comment les femmes et les jeunes filles se voient. Nous avons besoin d'une représentation plus progressiste et ouverte des femmes". Avis que partage le Royaume-Uni, puisque le pays a 
récemment décidé d'agir contre les stéréotypes de genre. Ainsi l'ASA (Advertising Standards Authority) qui contrôle les pratiques publicitaires britanniques, révèle dans un rapport publié ce mois-ci qu'elle souhaite renforcer sa surveillance dans le but d'éradiquer les publicités jugées sexistes. Par exemple, les spots montrant une petite fille rêvant de devenir ballerine et un petit garçon ayant pour vocation d'être scientifique seront interdits, ainsi que ceux exploitant l'incapacité des hommes à effectuer de simples tâches ménagères.

Vrai modèle ou miroir de notre société, la publicité a une influence déterminante sur notre comportement. L'ONU Femmes et Unilever ont d'ailleurs décidé de lancer cette année l'opération Unstereotype Alliance. Le but ? "Eliminer les stéréotypes dans la représentation des sexes dans la publicité". Enfin, rappelons que depuis le 28 mars 2017, JC Decaux a la responsabilité de "s'assurer qu'aucune publicité à caractère sexiste ou discriminatoire ne puisse être diffusée sur le réseau municipal d'affichage" de la ville de Paris. 
On espère que ces initiatives feront évoluer les mentalités et permettront à la femme d'être représentée à sa juste valeur.

Découvrez l'inspirante campagne #WomenNotObjects créée par la publicitaire Madonna Badger en janvier 2016, pour dénoncer le sexisme dans la publicité :

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