Allo maman bobo : la fin d'une ère ?

Au lendemain de la Fête des Mères, il n’est pas sans dire que ces dernières aient été mises à l’honneur par les marques. Il est intéressant de souligner néanmoins que leur représentation a évolué et que l’on associe plus régulièrement aujourd’hui l’image de la mère à celle de la femme sous ses multiples facettes : la Maman est ainsi non seulement mère, mais également femme, partenaire de cœur et professionnelle qui organise sa vie pour y intégrer ces différents visages. Décryptage...

Il y a peu, P&G lançait sa nouvelle campagne #MerciMaman pour mettre en lumière le rôle de mère et le courage dont elle fait preuve au quotidien. Dans le cadre de cette campagne, P&G rend hommage aux mères, soulignant les lourdes responsabilités qui leur sont attribuées, ainsi que la force particulière qui en découle. C’est cette énergie particulière que P&G a choisi d’illustrer en s’appuyant sur des témoignages concrets.


Au lendemain de la Fête des Mères, il n'est pas sans dire que celles-ci aient été mises à l’honneur par les marques. Il est intéressant de souligner néanmoins que leur représentation a évolué et que l’on associe plus régulièrement aujourd’hui l’image de la mère à celle de la femme sous ses multiples facettes : la Maman est ainsi non seulement mère, mais également femme, partenaire de cœur et professionnelle qui organise sa vie pour y intégrer ces différents visages.

 

Il s’agit là, avant d’un reflet de l’évolution de notre société, d’une prise en compte de la réalité de la place et du rôle de la mère au quotidien qui redéfinit leur représentation au sein des campagnes de communication et, plus largement, dans les médias. On y retrouve ainsi de plus en plus les notions de force et de responsabilité à travers une image de Maman réinventée, comme l’est plus globalement aujourd’hui celle de la femme.

 

Exemple de cette évolution s’il en est un : Pirelli qui, pour son célèbre calendrier, a confié à Annie Leibovitz, le soin de photographier douze femmes actives, chacune reconnue dans son secteur en lieu et place de modèles de charme. En témoigne également l’évolution dans le style de photos recherchées sur nos plateformes avec une croissance des recherches de plus de 129% du terme « femmes d’affaires » ces trois dernières années et plus 722% de « femme épanouie ». Mais cette évolution ne s’arrête pas à l’image de la femme active et concerne aussi l’image emblématique de la Maman, que les annonceurs souhaitent dorénavant plus réaliste et en adéquation avec les valeurs de notre société.

 

En effet, si l’on revient cinq ans en arrière, l’image la plus populaire de la Maman au sein de nos collections représentait une femme Caucasienne, souriante, portant sa fille dans le dos. Cette photo, que l’on pourrait qualifier d’illustration classique de la Maman maternelle, rassurante et chaleureuse, ne correspond plus aux standards d’aujourd’hui. Ainsi, l’une des photos les plus populaires pour illustrer la femme mère en 2016 représente une femme en pleine montagne, randonnant avec son bébé dans un sac à dos. Ce qui ressort de cette photo est avant tout une notion de liberté, d’audace mais également de plaisir : cette femme peut s’adonner à ce qu’elle aime, vivre ses envies, tout en étant une Maman attentionnée, prête à faire découvrir de belles sensations à son enfant.

 

Les lessiviers sont également un exemple symptomatique de cette nouvelle image de la Maman, plus réaliste. C’est Persil qui notamment met en scène une maman qui décide d’expliquer à son fils les choses de la vie compte tenu de son âge… pour lui permettre de s’occuper de son linge en toute indépendance. Ariel, quant à lui, a joué volontairement la carte de l’audace et du progrès en Inde à travers sa campagne #SharetheLoad. Dans d’autres univers, on pourrait penser par exemple à la Maman qui déchire de Sixt qui permet à la mère de se libérer et de reconnaitre ce qu’elle accomplit au quotidien.

 

Cette évolution se retrouve également, par miroir, dans l’émergence de ce que nous pourrions qualifier de « dadvertisement ». L’illustration de l’homme moderne évolue elle aussi. Ce dernier apparaît désormais plus doux, en adéquation avec son rôle dans notre société : un père qui assume ses responsabilités familiales et qui s’investit pleinement auprès de ses enfants sur tous les plans. C’est la publicité Ikéa qui promeut actuellement l’art de la cuisine : en accueillant son fils dans le cadre d’une garde alternée, un père se préoccupe ainsi de ce qu’il mange et n’hésite pas à sortir les grands plats pour lui mijoter des repas toujours plus appétissants les uns que les autres.

 

On ne peut que regretter cependant que ces campagnes ne soient encore que des épiphénomènes issus de marques qui souhaitent contribuer au mouvement et être avant-gardistes sur cette question. Si le phénomène « dadvertissement » contribue à illustrer l’égalité des genres, on peut également espérer qu’il incite les annonceurs et les publicitaires à travailler toujours plus l’image de la Maman pour que celle-ci soit représentée à sa juste valeur : une femme moderne, en adéquation avec le rôle qu’elle occupe aujourd’hui dans notre société.