La mixité des genres : vers un nouveau langage dans la publicité

Que ce soit sur la scène politique, culturelle ou encore au quotidien, les femmes sont de plus en plus présentes, actives et reconnues.

Angela Merkel, nommée par Forbes la femme la plus puissante du monde, pourrait cette année être rejointe par Hillary Clinton au sein du G8. De même, c’est désormais une Jedi qui tient le haut de l’affiche de la saga Star Wars. Quant à l’éditeur Marvel, il célèbrera en Mars prochain le mois de la femme à travers une série de couvertures spéciales ses nouvelles héroïnes.


On pourrait ainsi multiplier les exemples. Il est clair que la place de la femme au sein de notre société a évolué ces dernières années et continue à estomper la différence entre les genres. En tant que miroir, la publicité et plus largement les médias ne sont pas en reste et l’on assiste de plus en plus à l’émergence d’une nouvelle représentation des genres. En ce domaine, les stéréotypes volent en éclats et contribuent à faire bouger les lignes. Les femmes sont de plus en plus souvent mises en position de responsabilités alors qu’émerge l’image d’un homme davantage impliqué dans l’éducation des enfants ou les tâches domestiques.

 

Car c’est en effet sur le plan professionnel que ce changement de perception est le plus flagrant. La ménagère de moins de cinquante ans, égérie des Mad Men et mise en avant par les services marketing il y a peu encore, a clairement disparu pour céder la place à une femme plurielle, plus nature, plus active et à l’aise dans son quotidien. Cette évolution s’accompagne d’un renouvellement du langage visuel qui, en cassant les codes établis, contribue à réinventer la représentation des genres à travers la photo.

 

C’est Pirelli qui révolutionne son célèbre calendrier en donnant les clés de son édition 2016 à Annie Leibovitz. Le résultat parle de lui-même : douze femmes actives, chacune connue et reconnue dans son secteur, sont ainsi mises à l’honneur en lieu et place de photos de charme. C’est, plus largement, la levée de bouclier contre les photos tellement travaillées et retouchées qu’elles ne représentent plus que des standards d’idéal féminin, et non la réalité. C’est également, à l’inverse, l’arrivée du concept de « dadvertisement ». L’homme moderne est désormais décomplexé et, à ce titre, assume ses émotions, sa paternité comme le partage de responsabilités au sein du foyer. Un grand distributeur de jouets est même allé plus loin et publie depuis deux ans un catalogue de jouets iconoclaste, représentant des petits garçons en compagnie de poupées et des petites filles devant des ateliers de bricolage. En cassant les codes établis, il a su prendre en compte les nouvelles réalités du quotidien : celles d’un couple actif partageant les responsabilités et les tâches du quotidien.

 

Plus qu’un simple phénomène de mode, ces nouvelles représentations des genres dans notre société s’imposent aujourd’hui et doivent faire évoluer la manière dont les campagnes de marques sont conçues et illustrées. Cependant, malgré quelques exemples marquants et emblématiques, beaucoup reste à faire. En février 2015, une étude lbody réalisée à l’initiative de BETC en février 2015 dans 32 pays mettait en effet en avant que les hommes comme les femmes ne se reconnaissaient plus dans les campagnes de publicité actuelles*. Alors que le monde politique et culturel reflètent de plus en plus la société et font bouger les perceptions, il serait temps que les marques dans leur ensemble sortent enfin des stéréotypes et s’approprient ce nouveau langage visuel, symbole d’une société occidentale où la mixité des genres s’impose de plus en plus au quotidien.

  *Source: http://www.lexpress.fr/styles/mode/pourquoi-les-femmes-ne-se-reconnaissent-pas-dans-les-campagnes-de-pub_1696131.html