Le prix a-t-il un sexe ? Pas vraiment, mais c'est pire

Homme vs. femme. Dans les rayons des magasins de jouets et des supermarchés, la guerre des genres fait rage. Au niveau des packagings – bleus ou noirs pour les hommes, roses ou pastel pour les femmes –, mais aussi sur l'étiquette, où les différences de prix pour des produits équivalents sont parfois aberrantes. Le collectif féministe Georgette Sand en a fait un Tumblr, avant que Pascale Boistard, ancienne secrétaire d'Etat aux Droits des Femmes, ne lance une enquête ministérielle afin de mieux cerner cette mystérieuse "taxe rose". 
La journaliste Camille Roperch a investigué de son côté et en a tiré un documentaire édifiant : Le prix a-t-il un sexe ?, diffusé dans Le Doc du Dimanche sur France 5, le 13 mars à 20h40. Pour nous, elle met à nu le marketing genré et décrypte nos comportements d'acheteurs.

Verdict : le prix a-t-il un sexe ?
On ne peut pas trancher parfaitement. Pour ça, il faudrait vérifier tous les produits, analyser chaque mode de consommation. Ce serait terriblement fastidieux et quasi-impossible, avec les variations constantes des prix, la saisonnalité, etc. Certains tarifs jouent aussi en défaveur des hommes, même si c'est moins fréquent que pour les femmes.

Peut-on dire que la société est plus genrée qu'avant ?
Le marketing fragmenté est très marqué depuis les années 1990-2000. On se rend compte que dans presque tous les secteurs, il existe des produits pour femmes et d'autres pour hommes. Ce n'était pas aussi flagrant il y a une trentaine, même une vingtaine d'années.

Le marketing genré est-il l'une des origines ou une conséquence des inégalités entre les sexes ?
Une conséquence. Je ne pense pas qu'il y ait un complot des industriels : ils y voient juste un moyen facile de gagner plus d'argent. Mais il est vrai que cette segmentation du marché génère des clichés. Les produits cosmétiques pour femmes sont jolis et confortables, quand ceux pour hommes sont frais et virils. Il y a là un discours très stéréotypé, encore plus marqué dans l'univers du jouet. Les jeux pour filles ou garçons sont terriblement genrés, ce qui impacte le positionnement des enfants dans la société.

Comment ça ?
En vendant des dinettes aux filles et des jeux de construction aux garçons, on met les enfants dans des cases. Ce conditionnement a des conséquences sur leurs ambitions professionnelles. Il y aurait sûrement plus d'ingénieures si dès leur plus jeune âge, on faisait comprendre aux filles qu'elles peuvent percer dans les sciences et pas seulement faire à manger ou jouer à la maman. D'ailleurs, on remarque que les jouets qui leur sont destinés évoquent un univers fermé, comme la maison, et qu'ils les incitent à rester entre elles. Elles développent alors des capacités de dialogue, de sociabilité. Pendant ce temps, les garçons jouent en extérieur, assemblent des choses, s'imaginent sauver le monde. Leur vision 3D en est améliorée, comme leurs compétences manuelles.

"Les goûts des femmes sont conditionnés"

Avec votre documentaire, vous souhaitez tirer la sonnette d'alarme ?
J'ai voulu décrypter les techniques des marques, pour que les gens en prennent conscience. C'est une habitude pour nous d'acheter des produits qui nous sont destinés, mais sont-ils vraiment plus adaptés ? Plus efficaces ? Les goûts des femmes sont conditionnés. Depuis des années, on leur dicte qu'elles doivent préférer les odeurs fleuries et les textures moelleuses... Alors que les crèmes neutres sont tout aussi valables.

Dans le reportage, vous dites que les femmes paient l'importance qu'elles accordent à leur apparence... c'est-à-dire ?
En comparant la composition des produits pour hommes ou femmes, on n'observe pas de dissemblance assez importante pour justifier les différences de tarifs constatées. J'ai appris l'existence du prix psychologique : pour fixer le prix de vente, les marketeurs ne se basent pas sur le coût de production d'un produit, mais sur le prix que les consommateurs sont prêts à payer. Chez le coiffeur par exemple, je m'attendais à ce qu'on m'explique que les coupes pour femmes coûtent plus cher parce qu'elles nécessitent davantage de technique ou de temps. On m'a répondu que non, que c'était proportionnel à l'importance que nous accordions à nos cheveux...

Qui faut-il blâmer ?
Je ne vais pas me faire de copines, mais c'est aussi la faute des femmes. On nous a montré des pubs différentes, avec des femmes plurielles, des corps moins normés. Je pense à Dove. On a adoré et pourtant, on continue d'acheter les produits vendus par une sublime mannequin à qui on ne ressemblera jamais. Les marques nous vendent du rêve parce qu'elles savent que c'est important pour nous. Pour ne pas tomber dans le piège des marketeurs, il faut remettre en question notre perception de la féminité, se rappeler qu'elle dépend de chacune et qu'elle n'est pas que physique.

Comment peut-on se libérer de ce marketing genré ?
En tant que parents, on peut se tourner vers des jouets neutres, même s'ils sont plus rares et plus chers. En tant que consommateurs, on doit changer nos habitudes. Les marques ne changeront pas d'elles-mêmes, puisque ça marche ! Les réseaux sociaux peuvent avoir un rôle important à jouer pour dénoncer, mais c'est à nous de faire pression en comparant les produits, en allant voir au rayon homme, en achetant du neutre. C'est notre choix : cela vaut-il vraiment le coup de payer deux fois plus cher juste pour une odeur ou une texture ? 

Qu'avez-vous changé dans votre consommation depuis l'enquête ?
Je confronte les produits, je fais plus attention et j'essaie de me dire qu'être féminine ce n'est pas forcément se mettre trois couches de crème et de maquillage. Si j'ai un conseil pour les consommateurs, c'est de comparer au moins les rasoirs, le gel douche et le dentifrice avant de faire leur choix.

Le sexe a-t-il un prix ?, dans Le Doc du Dimanche, le 13 mars à 20h40 sur France 5.