Les dessous d'un shooting bain et lingerie avec Passionata
Un shooting bain et lingerie n'a rien de banal. Une émotion à retranscrire, la technicité des produits à prendre en compte, un décor adéquat à trouver, des conditions climatiques optimales à capter... Le cahier des charges est complexe. À travers la campagne printemps-été 2018 de Passionata, le directeur artistique et le mannequin égérie ont accepté de nous faire partager leur regard respectif sur cet exercice dénudé.
Un catalogue inspirant, des décors qui font rêver, des ambiances léchées et des mannequins qui nous permettent de nous projeter : voilà une campagne bain ou lingerie réussie. Mais pour en arriver au succès d'une collection et de son lookbook, de la réflexion du projet au shooting, en passant par le casting, chaque étape en amont est primordiale.
Le bon déroulement de la création d'une campagne tient avant tout à un cocktail complexe de personnes talentueuses, chacune dans leur domaine. Encore faut-il que la mayonnaise prenne. Un directeur artistique (Renaud Cambuzat) sensible, qui comprend les besoins de sa marque et la tendance du moment, un photographe (Cameron Hammond) talentueux et en adéquation avec l'univers souhaité par la griffe, un mannequin (Lois Schindeler) aux formes sensuelles et au visage atypique qui reflète son époque : c'est l'équipe que Passionata a réussi à réunir pour passer le cap de son changement d'image lors de sa campagne printemps-été 2018. Rencontre avec ceux qui ont su redonner un nouveau souffle à Passionata lors d'un shooting dénudé en Corse.
La stratégie marketing de la campagne
Cette saison, grâce à l'expertise de son directeur artistique, Passionata a pris un grand virage pour rajeunir sa marque et dynamiser son image. Un véritable challenge pour cette enseigne très installée, qui fête justement ces 30 ans en 2018. La campagne printemps-été 2018 était donc cruciale pour asseoir ce changement radical. "Nous souhaitions réinvestir les codes de la séduction avec une approche plus authentique. Aborder ce territoire sous l'angle de l'hédonisme nous permet de proposer une imagerie et un univers plus naturels, sincères, spontanés et sensuels. Il s'agit d'abord de capturer, à travers des images très peu retouchées, une part d'intimité et de vérité dans l'instant, comme des moments volés, et d'exprimer une forme de bien-être qui reste l'un des ressorts essentiels de la séduction chez Passionata" raconte Renaud Cambuzat, directeur artistique du groupe Chantelle. C'est chose faite avec cette campagne fraîche et instinctive, très inspirante grâce à la véracité et au naturel de ses images, induisant ainsi proximité et projection dans l'esprit de la cliente.
Les spécificités d'une campagne lingerie/bain
Une campagne lingerie ou bain n'a rien à voir, dans son exécution et le ressenti du public. avec une campagne de prêt-à-porter."C'est passionnant d'imaginer une campagne de bain ou lingerie par les différents enjeux de société qu'elle soulève" précise Renaud Cambuzat.
D'un côté, il y'a le choix du message à véhiculer. "Le cahier des charges peut varier d'une campagne à l'autre, d'une marque à l'autre, mais le point de départ est toujours d'ordre émotionnel : quelle émotion cherchons-nous à transmettre ? Vient ensuite le concept créatif – l'histoire que nous voulons raconter – qui dépend d'un grand nombre de paramètres : un thème stylistique, une fille avec qui nous souhaitons travailler, un photographe dont nous aimons l'univers, une référence artistique, un souvenir…" nous explique-t-il. Une étape évidemment cruciale si l'on ne veut pas transmettre une image biaisée de la marque ou s'orienter vers la mauvaise cible de clientèle.
D'un autre côté, il y a la contrainte du produit "bien spécifique, techniquement complexe et difficile à mettre en scène comme en images" ajoute Renaud Cambuzat. Une si petite pièce de tissu à magnifier, qui ne doit pas être oubliée derrière le modèle qui la porte ou le décor qui l'entoure, avec la bonne lumière et sans évoquer une quelconque vulgarité : pas si simple !
Enfin, lors du shooting, il y a la contrainte de la nudité pour le mannequin. Un aspect pas toujours évident à gérer pour ce dernier s'il n'est pas vraiment en phase avec cette idée, et pour le reste de l'équipe si l'ambiance n'est pas au beau fixe. L'une des deux égéries de cette campagne, le mannequin hollandais Lois Schindeler, se confie : "Évidemment, il faut se sentir bien dans sa peau, dans son corps et ne pas être mal à l'aise à l'idée de se dénuder devant des inconnus, mais j'étais déjà fan du travail du photographe Cameron Hammond, j'étais donc en confiance dès le début. (...) J'aime poser pour la lingerie et le bain car, contrairement à ce que l'on pourrait penser, l'atmosphère est souvent beaucoup plus détendue que sur un shooting de prêt-à-porter. Comme je ne suis pas très vêtue, j'ai l'impression que l'équipe est toujours plus respectueuse et essaie vraiment de me mettre à l'aise".
Lors d'un shooting, en particulier en extérieur, le décor choisi devient alors un véritable écrin pour le produit. Il est là pour donner du sens à l'histoire que raconte la campagne et a donc toute son importance. Mais sur quels critères est-il sélectionné ? Renaud Cambuzat répond : "Il n'y a pas de règles. Le lieu doit d'abord répondre au concept créatif et à l'émotion que nous cherchons à transmettre. Nous pouvons donc être amenés à shooter du bain en intérieur et de la lingerie en extérieur, selon ce qui nous semble faire sens par rapport au concept. Il arrive également parfois qu'un lieu bien spécifique soit à l'origine du concept créatif. Dans tous les cas, le choix du lieu est toujours discuté avec le photographe. Il est important qu'il soit impliqué et que la direction prise l'inspire. Nous souhaitons créer les conditions de shooting nécessaires pour obtenir les images qu'il a en tête. Dans le cas de cette campagne Passionata, la Corse s'est naturellement imposée comme le cadre idéal pour raconter des vacances baignées de soleil, entre hédonisme vibrant et langueur des après-midis d'été".
Evidemment, qui dit shooting en extérieur dit dépendance aux conditions climatiques et à la luminosité du moment. Des contraintes que connaît bien Lois Schindeler : "Le temps est l'élément le plus important ! Du soleil, de la pluie ou des nuages, c'est toujours la surprise. Quant à la lumière, elle est meilleure au petit matin (donc très tôt) ou plus tard en début de soirée, jusqu'au coucher du soleil. Finalement même si la journée est très ensoleillée, seul un petit laps de temps est propice au shoot afin de capter la meilleure lumière". Le choix du lieu de shoot est donc un aspect essentiel du travail de direction artistique. Il est également étroitement lié à l'ensoleillement et aux intempéries que l'on y trouve, véritable problématique du photographe. Mieux vaut donc bien l'étudier en amont et en équipe !
Que serait un beau produit sans le parfait mannequin pour le porter ? En 2018, à l'heure où la maigreur et les retouches photos excessives sont montrées du doigt, qu'est-ce qu'un bon mannequin lingerie ? Selon Renaud Cambuzat, il s'agit avant tout d'un mannequin au visage intéressant, ayant une attitude. "Nous sommes moins concentrés sur le corps que d'autres marques peuvent l'être dans ce secteur et essayons de privilégier une personnalité" rajoute-t-il. "Evidemment, dans le cadre d'une campagne de lingerie, nous accordons une attention particulière au corps du mannequin choisi, mais ce choix doit être en adéquation avec notre responsabilité quant à la représentation donnée du corps féminin. Dans le cas de Passionata et de cette campagne en particulier, nous cherchions des mannequins à l'énergie communicative, bien dans leur tête et dans leur corps, sensuels, simples et spontanés." C'est ainsi que Lois Schindeler, la brune, et Julia Almendra, la blonde, on été soigneusement castées par le directeur artistique et le photographe, lui aussi très impliqué dans cette étape.
"J'adore la campagne ! C'est définitivement l'un de mes shootings préférés, et je pense qu'il n'y a pas une photo que je n'ai pas aimée ou publiée sur ma page Instagram !" explique avec euphorie Lois Schindeler qui ajoute : "J'ai beaucoup aimé le fait que Passionata nous donne, à nous et au photographe, une véritable liberté, ce que beaucoup d'autres ne font pas. Je pense que c'est ce qui rend la campagne encore plus réussie". Une impression partagée par le reste de l'équipe qui s'accorde à dire que le succès de cette campagne repose essentiellement sur la confiance et la cohésion parfaite entre chaque personne ayant œuvré sur ce projet, de ses prémices jusqu'au shooting. "Nous veillons à travailler avec des talents dont l'univers nous touche et à collaborer avec eux dès l'amont, ce qui évite toute déconvenue, désaccord ou divergence une fois sur le shoot où nous cherchons à leur donner la plus grande liberté possible. C'est le meilleur moyen d'obtenir des images authentiques et émouvantes. Cette façon de travailler nous a plutôt réussi sur cette campagne en Corse où tout le monde a pris beaucoup de plaisir à collaborer, ce qui se ressent dans les images. Nous sommes heureux du résultat, c'est le point de départ d'un nouveau chapitre passionnant pour cette belle marque." conclut le directeur artistique.
Avec ce voyage épicurien en Corse où le temps semble s'arrêter, Passionata nous fait entrer dans son nouvel univers et attise notre curiosité quant à sa prochaine campagne. Quels seront les choix artistiques de l'automne-hiver 2018 pour continuer d'installer cette nouvelle image de marque ? Affaire à suivre.