Doit-on voir un signe dans la mode astrologique ?

En septembre 2016, Maria Grazia Chiuri, fraîchement nommée directrice artistique de la maison Dior, crée la surprise en livrant un premier défilé placé sous le signe du tarot. Par cet hommage à Christian Dior et son appétence pour la voyance, la créatrice pousse le divinatoire au devant de la scène et prend part à une tendance transverse. Remporter la médaille du style avec sa constellation autour du cou, choisir le bon cosmétique pour un gémeau ou un taureau ou trouver la tenue idéale en fonction de l'alignement des planètes sont autant de tics qui relient astrologie et mode. 

Une destinée marketing

En janvier 2018, le label en vogue Vetements lance une collection capsule de t-shirts floqués des signes du zodiaque. Au recto, le signe logotypé, au verso un texte dépeignant le profil correspondant. Le succès ne se lit pas seulement dans les astres mais dans les ventes, si bien que la griffe réitère avec une série d'imperméables au printemps. Et ce n'est pas la seule. Collection Tarot chez Gucci en 2017, Astrology IRL chez Opening Ceremony en 2014, marketing autour du zodiaque dans l'univers de la beauté chez Chanel ou La Mer, le motif apparaît régulièrement depuis 2015. Il est d'ailleurs souvent associé à des projets interactifs, des gifs pour le lancement du parfum Chance de Chanel en 2015 sur Instagram ou une performance vivante pour la collection Opening Ceremony, qui amène le consommateur à s'identifier. Ainsi exploitée par les marques, l'astrologie devient un levier marketing puissant qui s'inscrit dans une quête plus générale de personnalisation. "Nous sommes dans une société où l'on a besoin à la fois d'appartenir à un groupe et de se distinguer" appuie Amélie Chabod du bureau de tendances Martine Leherpeur Conseil. Pour autant, le divinatoire n'a pas qu'une carte commerciale à jouer. 

Oracle mode 

Placer la mode sous le signe de l'astrologie ne se limite pas à l'arborer. La presse féminine et les sites spécialisés n'hésitent pas à pousser le concept plus loin et proposent des conseils mode adaptés au tempérament de chaque signe. Ce qui ne manque pas de produire des résultats cocasses. Selon Mon.astrocenter.fr le sagittaire, "grand voyageur", ne doit pas hésiter "à porter [son] top hawaïen au bureau"  et le bélier "signe cérébral" ne doit pas sous-estimer "l'effet d'un beau chapeau". Rien d'étonnant pour Marc Brun, président de la Fédération Des Astrologues de France, pour qui l'astrologie a toujours eu cette fonction d'accompagnement de la personne. "Dire qu'il faut porter une jupe parce qu'on est verseau est réducteur, mais cette pratique de l'astro-coaching dépoussière la discipline" analyse-t-il. Quoique parfois grotesque, cet oracle mode trouve naturellement sa place, à en croire les audiences qu'il génère. Ce qui tient aussi aux ressemblances des deux disciplines, selon Amélie Chabod : "À l'image de l'astrologie et du tarot, la mode prédit ce qu'on mettra à l'avenir et cherche à nous influencer". Comme l'horoscope invariablement placé dans les dernières pages des magazines vous promettant de "rencontrer un bel et sombre inconnu", ces conseils sont à consommer avec modération. "Très orienté, le consommateur n'est plus libre de ses choix"  souligne Amélie Chabod. 

Symbolique ascendant sentimental

Si la lecture du destin dans les astres remonte aux Babyloniens, le zodiaque prêt-à-porter, lui, date bel et bien d'hier. Les représentations des douze signes n'apparaissent que très récemment dans l'histoire du bijou et ce n'est pas anodin. La tendance générale est à l'effacement des stigmates religieux, une des principales thématiques abordées par le bijou au fil de l'histoire. Ces motifs païens et peu connotés mais tout de même symboliques pallient ce vide. Une aubaine pour beaucoup de marques. Les médailles astrologiques, comme celles de Maje et Lõu.Yetu du côté de la fantaisie et Edendiam, plus précieuses, fleurissent. Jil Billaudel, créatrice du joaillier en ligne Edendiam, s'est lancée dans des modèles de médailles constellées pour répondre à la demande croissante de ses proches. "Pour nos clients, elles représentent une sorte de talisman, de porte bonheur" explique-t-elle. Aujourd'hui, ces bijoux personnalisables sont l'un de ses best-sellers. Elle s'étonne de la diversité des profils des acheteurs, dont la doyenne a reçu le pendentif à l'occasion de ses 40 ans de mariage. À la fois personnelle et universelle, la thématique du zodiaque réconcilie l'intime et le populaire. Un mélange des genres de bonne augure.