Ouverture d'Arket, la sœur minimaliste et transversale d'H&M

[mis à jour le 25 août 2017 à 11h35] La dernière née du groupe H&M est arrivée. Annoncée en avril, Arket, dont le nom signifie "feuille de papier" en suédois, se dévoile. La griffe à l'ADN "intemporel, frais, chaleureux et de qualité", d'après sa directrice artistique Ulrika Bernhardtz, dans une interview à Business of Fashion, propose des vêtements pour femme, homme et enfant, mais pas seulement. Lancé le 25 août après une campagne de communication relativement discrète sur les réseaux sociaux et les magazines de mode, le site d'Arket apporte son lot de surprises. Une interface proche du design industriel avec tableaux de nomenclature, code produit (l'Arket ID) et mots-clés annoncent la couleur : la marque s’intéresse à l'essence et boude les fioritures. Un état d'esprit qui se ressent dans le style. Les vêtements, que l'on peut par exemple rechercher par matière et pays de fabrication, misent sur des coupes épurées et des couleurs basiques, très rarement des motifs. On retrouve par là l'esprit de COS, autre griffe du groupe. Côté accessoires, la même rigueur est de mise, avec la particularité (comme & Other Stories, marque H&M également) d’accueillir des marques comme Nike et Veja au rayon chaussures. En contraste avec cette quête de sobriété obsessionnelle, une large partie lifestyle est développée. D'abord avec une véritable ligne d'objets toujours très minimalistes et utilitaires, des livres, des produits de beauté de base, mais aussi avec une partie narrative. Chez Arket, les pièces ont une histoire qui se raconte (la marinière, la silhouette en A, la soie de F; Ducharne), les ustensiles de cuisine sont accompagnés de recettes et l'expérience se poursuit en magasin.

Arket, le virage lifestyle d'H&M 

Le message est clair, plus qu'une marque, Arket nous offre un savoir-vivre pur et simple. Avec 6 marques à son actif (H&M, COS, & Other Stories, Monki, Cheap Monday et Weekday), plus de 4000 boutiques à travers 65 marchés et environ 161 000 employés, le règne du groupe H&M est établi. Pour autant, le géant suédois continue de progresser avec cette nouvelle proposition ancrée dans une tendance slow, transversale, qualitative et de son temps (sans pour autant brandir de labels à proprement parler côté prêt-à-porter). Le premier magasin Arket ouvre à Londres, en même temps que l'e-shop et des boutiques verront le jour dans la foulée à Bruxelles, Copenhague et Munich. Certaines d'entre elles seront même équipées de cafés qui serviront une cuisine suédoise équilibrée répondant au Nouveau manifeste de la cuisine nordique, ainsi qu'un choix de cafés sourcés et équitables, Une première pour la marque, qui se lance dans l'espace façon concept-store. En attendant de voir arriver l'enseigne en France, l'expérience virtuelle se vit sur www.arket.com.