Entretien avec le directeur général de Lacoste "Lacoste a le droit de jouer dans la cour des parfums féminins"
Le repositionnement de Lacoste début 2011 porte ses fruits. Le chiffre d?affaires a atteint des records historiques. Et 2012 suit le même trend. Christophe Chenut, directeur général de Lacoste, revient sur le positionnement des boutiques, du parfum et des projets 2013.
Quel est le panier moyen d'une boutique Lacoste ?
Christophe Chenut : Il a bien évolué ces derniers temps mais il reste un petit panier moyen entre 110 et 150 euros. Nous sommes une marque qui a besoin de trafic. Plus de deux produits Lacoste sont vendus chaque seconde dans le monde. C'est un chiffre impressionnant qui a un impact sur nos choix en distribution. On ne peut pas être dans les rues où il n'y a que des enseignes de luxe car il n'y a pas assez de trafic, mais pas trop loin non plus pour préserver notre image et en même temps bénéficier d'un trafic plus conséquent.
Comment faites-vous pour séduire les femmes ?
C. C. : Nous avons coutume de dire que nos boutiques reçoivent 80% de femmes pour un chiffre d'affaires réalisé à 80% sur l'homme. Nous n'avons donc pas besoin d'aller chercher les clientes. Nous avons juste besoin de leur présenter et mettre en avant des choses pour elles. Il ne s'agit pas uniquement de faire des collections. Il s'agit de faire savoir qu'elles existent, par la pub notamment, et d'avoir de la place et le merchandising pour les présenter, avec les boutiques spécialisées, les corners en magasin.
D'où le relooking des boutiques ?
C. C. : Elles ont en effet été relookées. Mais notre approche se traduit aussi par une segmentation de nos points de vente. Il existe à Paris plusieurs boutiques Lacoste L!VE, spécifiquement pour cette offre jeune, lancée début 2011. Nous avons aussi quelques points de vente Femme, notamment à Paris, au Passy Plaza. Mais l'objectif est surtout d'avoir des corners femmes dans les grands magasins. C'est en cours de développement, avec les Galeries Lafayette et Printemps en France, et dans chacun des pays. Et puis, bien évidemment, il y a nos flagships, nos grandes boutiques au sein desquelles nos segments sont clairement présentés de manière différenciée.
Lacoste n'est plus une simple marque de textile. Vous vous êtes beaucoup diversifié...
C. C. : Nous avons huit catégories de produits : textile, chaussure, parfum, maroquinerie, lunettes, montre, bijoux fantaisie et linge de maison. Ce n'est pas colossal. Le vrai chantier du moment, c'est de bien réaliser la stratégie qui a été lancée depuis 3 ans et de la poursuivre. Tout cela est donc très cohérent.
Justement, quelle est votre stratégie sur le parfum en France ?
C. C. : Historiquement en France, nous avons eu beaucoup de mal à lancer un parfum féminin. La France est en effet un marché extrêmement compliqué car nous sommes dans le pays de tous les créateurs de parfum qui occupent tous les rayons des grands distributeurs. Nous avons eu l'an passé un vrai succès sur le parfum masculin, avec le L.12.12. Et en janvier 2013, nous lançons son pendant féminin. Il a été référencé partout en France et en Italie. C'est la démonstration qu'aujourd'hui, Lacoste a le droit de jouer dans la cour des parfums féminins, donc dans celle des femmes en général. Quelque chose s'est passé. La transformation de notre image a réussi dans ces pays européens. Je pense donc que le parfum va beaucoup progresser l'an prochain. Nous devrions avoir un chiffre d'affaires constitué à 60% par le textile et à 40% par les autres activités. C'est un très bon équilibre.
Au-delà du parfum, quels sont les autres projets pour 2013 ?
C. C. : Il y en a surtout un majeur : les 80 ans de la marque. Ce sera une année complète d'animations par des produits, des collections, des événements, des animations spéciales... Il y a une foule d'événements prévus, tous dans le cadre de cet anniversaire.