Entretien avec le directeur général de Lacoste "Lacoste est redevenu une marque désirable"

Après 5 années à la tête de l'Equipe, Christophe Chenut a pris la direction générale de Lacoste le 1er avril 2008. Pas un poisson ni une blague de calendrier, mais un vrai crocodile qui semble avoir su redonner un coup de fouet à la marque.

Vous êtes à la tête de Lacoste depuis le 1er avril 2008, comment a évolué la marque en quatre ans ?
Christophe Chenut : Je suis le plus mal placé pour en parler. C'est une stratégie et un investissement communs. Tout le monde y participe et j'insiste sur le rôle de nos partenaires majeurs : Devanlay pour le textile et la maroquinerie, Pentland pour la chaussure et Procter & Gamble pour le parfum. Quatre ans et demi après, j'ai le sentiment qu'on est sur la bonne voie. Lacoste est redevenu une marque désirable que les femmes et les jeunes ont envie de s'approprier.

Et les chiffres le disent...
C. C. : Oui, on a réussi sur les deux tableaux : l'image et les chiffres. On a battu les records en 2011 qui seront largement battus en 2012 ! J'ai d'abord connu deux années difficiles, liées à une fin de cycle de la marque et à une crise économique. En 2008 et 2009, la crise nous a plus touchés que des marques qui étaient en plein développement à ce moment-là. C'est reparti en 2010. Et 2011 nous a permis d'atteindre des records historiques avec des chiffres assez exceptionnels. Sur 2012, nous anticipons une hausse de chiffre d'affaires de l'ordre de 16%, ce qui est colossal. Le chiffre d'affaires aux détaillants de la marque devrait être supérieur à 1,8 milliard d'euros, tandis que le chiffre d'affaires client final est estimé à 4,2 milliards d'euros.

Où êtes-vous le plus fort, sur le lancement de la femme ?
C. C. : Nous avons un énorme succès en France, et nous performons bien en Europe et en Asie. En revanche, nous rencontrons pour l'instant des difficultés aux Etats-Unis. Pour l'instant, nous n'avons pas trouvé la bonne martingale pour y lancer notre offre femme. Donc on y retravaille ! On va affiner le tir pour l'année prochaine.