Le mercato des créateurs de mode : tout savoir

Si le terme "mercato" est davantage usité dans le domaine du football, il trouve tout aussi bien sa place dans l’univers des créateurs de mode. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Le mercato, ou "marché" dans la langue de Molière, correspond footballistiquement parlant à la période de transfert ou de prêt de joueurs entre les clubs. Il y en a deux par an : un durant la période estivale, avant la reprise de la saison, l’autre pendant les fêtes de fin d’année, lors de la trêve hivernale. Hors de ces périodes, aucun transfert n’est possible.

Du côté de la mode, il n’est nullement question de prêt entre les maisons de couture, mais bel et bien de changement de directeur artistique. Et contrairement au football, il n’y a pas de périodes clairement définies : l’annonce d’un changement peut survenir à n’importe quel moment, et même en pleine fashion week. Cependant, les périodes privilégiées sont celles où les prochaines collections sont déjà dessinées.

 

Le jeu des chaises musicales

Si l’un part, un autre arrive inévitablement pour lui succéder. Il suffit parfois d’un seul départ pour que des changements en chaîne surviennent au sein des maisons de mode. Tout comme en automne 2014, lorsque la nomination de Peter Copping chez Oscar de la Renta a été communiquée après l’annonce du décès du créateur d’origine dominicaine, entraînant alors le départ de Copping de chez Nina Ricci et l’arrivée de Guillaume Henry chez cette dernière. Puis, suivant le rythme de cette valse effrénée, le binôme Alexis Martial et Adrien Caillaudaud a rejoint les équipes de Carven, remplaçant alors Henry.

Ce jeu des chaises musicales permet aux stylistes, tout comme pour les footballeurs lorsqu’ils changent de club, d’acquérir de l’expérience et d’aiguiser leur crayon au sein de diverses maisons, et ce, en conservant l’ADN de la griffe qui les accueille, tout en lui insufflant un souffle nouveau. Le directeur artistique est le porte-parole de la marque et incarne son identité ; il porte l'étendard de la maison par sa fonction créatrice et en est le premier représentant. Il s'agit pour l'enseigne est de se renouveler, voire de se rajeunir.

Les impératifs économiques sont également à prendre en compte : la clientèle a changé et les habitudes de consommation ont évolué, et si les aficionados doivent pouvoir être contentés par les créations de leur griffe favorite malgré le changement, l’arrivée d’un talent neuf permet aussi d’attirer de nouveaux clients potentiels que ce soit pour des questions de goût, ou d'affinité pour le créateur nouvellement nommé. Ainsi, le mercato bénéficie à toutes les parties, du client aux investisseurs, en passant par le créateur.

 

Ces créateurs qui font partie des meubles

A l’instar de Lionel Messi qui opère en tant qu’attaquant au FC Barcelone depuis plus d’une décennie et qui lui est inhérent, il y a des créateurs qui sont indissociables de certaines griffes. Lorsque l’on entend Chanel, on pense inévitablement à Karl Lagerfeld, qui y officie depuis 1983 (et chez Fendi depuis 1965…). Si dans sa tendre jeunesse, Lagerfeld a pu s’exercer chez Pierre Balmain et chez Jean Patou, il est aujourd’hui bien plus qu’un simple porte-parole et avec les années, le Kaiser incarne à lui tout seul la maison de la rue Cambon. Car comment envisager Chanel sans Karl ? Un changement de créateur pourrait chambouler toute l’organisation de l’enseigne, aussi bien au niveau de l’image, que dans les secteurs du commerce et de la création. Sans parler des modeuses les plus passionnées…

Cependant, cela s’est déjà produit dans l’histoire de la mode et les maisons concernées se sont plutôt bien relevées. En témoigne Louis Vuitton, à la suite du départ de Marc Jacobs, ce dernier ayant préféré se consacrer entièrement à sa ligne après 16 années de service et de succès. C’est finalement Nicolas Ghesquière, l'homme qui a ressuscité Balenciaga en 15 ans de labeur, qui a été nommé en 2013 pour prendre les rênes de la création chez le célèbre malletier au monogramme. Un choix audacieux de la part du groupe LVMH ; Ghesquière, créatif qui avait déjà une bonne réputation dans le milieu, a su réinventer Vuitton, créer de nouveaux intemporels, avant d’être vivement acclamé par le monde de la mode : une réussite.

Outre pour des raisons économiques, ce turnover de créateurs est nécessaire : il est pratiqué depuis les années soixante et permet de pérenniser une marque, de l’inscrire dans le temps, car si les vêtements sont immortels, les créateurs, eux, ne le sont pas. En 1910, Gabrielle Chanel ne pouvait s’imaginer qu’un siècle plus tard, son nom serait celui d’un groupe qui rayonnerait à l’international et incarnerait à lui seul le luxe et l’élégance à la française. Le mercato, tout comme dans le milieu du football, permet également à de jeunes talents de faire leurs preuves, de se former et parfois même, d'acquérir une forte notoriété, jusqu'à parfois se voir ériger au rang de "star"...

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