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Luxe
Mai 2006

Chanel : les rouages d'un modèle économique unique

A une époque où de nombreuse grandes maisons ont intégré les géants du luxe, Chanel a su garder son indépendance. Son secret ? La maison est fidèle depuis 1924, à une entreprise familiale : Wertheimer Frères.

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Chanel hier : l'ouvrage d'une famille historique

Enigmatique, connue pour sa discrétion, la famille Wertheimer laisse transparaître peu d'informations sur son compte. Tout juste sait-on qu'elle est originaire du Bas-Rhin et que l'entreprise familiale est mise à flot au courant du 19ème siècle par Ernest le père, puis repris par Paul et Pierre, les deux frères passionnés de turf. En fin stratèges, les Wertheimer savent prendre position dans des entreprises appelées à un brillant avenir : les phares Bourjois en 1898, les Galeries Lafayette en 1909 et la société aéronautique SECM en 1918.

En réels passionés, Pierre et Paul créent aussi leur propre écurie. C'est d'ailleurs une course équestre qui leur donne l'occasion de rencontrer, en 1923, Mademoiselle Chanel. A cette époque, Coco est déjà une modiste réputée et vient de créer le n°5, le premier parfum composé du marché. Promis à un avenir radieux, le produit intéresse les Wertheimer. Le 4 avril 1924, les Parfums Chanel voient le jour, détenus à 70 % puis à 90 % par les deux frères.

Une relation passionnelle

Chanel Parfums est lancé sur les chapeaux de roues. Malgré les tensions qui opposent progressivement Gabrielle Chanel aux frères Wertheimer, la situation s'apaise au retour d'exil de de Mademoiselle. En 1954, Pierre Wertheimer décide de soutenir Mademoiselle malgré une nouvelle collection peu acclamée. Il rachète la maison de couture : la famille Wertheimer détient désormais le Groupe Chanel dans son intégralité. La maison sera dès lors dirigée avec poigne, par les descendants Wertheimer : Jacques, le féru d'art qui se lie à Jacques Helleu, le communicant emblématique de la maison, puis Alain, son fils. Aux rênes de la maison depuis maintenant 30 ans, il a su étendre l'influence du groupe familial. Les Wertheimer ont ainsi pris part au capital de sociétés aussi diverses que les éditions La Martinière, les maillots de bain Erès ou encore la coutellerie Guy Degrenne. Non cotée, le poids financier de leur entreprise n'a pu être évalué.

Chanel aujourd'hui : une organisation sans faille ?

Soutenue par la famille Wertheimer, le Groupe Chanel a pris son essor. Aujourd'hui, la maison tire ses profits de la complémentarité de ses activités et d'une organisation visiblement sans failles. En France, Chanel regroupe trois divisions : la Mode (Haute Couture, Prêt-à-Porter, et Accessoires), les Parfums et Cosmétiques, l'Horlogerie-Joaillerie. Autonomes, ces entités sont toutefois en relation constante, assurant ainsi la pérennité et la cohérence de la marque.

Mais la force de Chanel réside aussi dans sa capacité à maîtriser l'intégralité de sa chaîne de production : du design des modèles à leur distribution, rien n'est laissé au hasard. Les créations de mode sont élaborées rue Cambon, les cosmétiques et les parfums, dans les locaux de Neuilly. La production est elle aussi menée de main de maître. Quand elle n'est pas réalisée dans les ateliers particuliers de Chanel, les manufacturiers sont choisis sur le volet et strictement contrôlés. La politique de distribution de la maison n'échappe pas à la règle : au caractère exceptionnel des produits doit correspondre une sélection exclusive des points de ventes. Les modèles de haute couture ne sont ainsi disponibles qu'aux ateliers de la rue Cambon, les tenues de prêt-à-porter sont vendues dans 80 boutiques dans le monde, la joaillerie est accessible dans seulement 20 points de ventes. Enfin, dernière clé de ce succès organisationnel : la maison est organisée en 5 entités internationales, réparties par continents et destinées à garantir l'efficacité de la diffusion et le développement de ses activités à l'international.

Le temps et l'innovation, garants du mythe Chanel

Dépourvu des contraintes de rentabilité inhérentes aux grands groupes, Chanel a su prendre son temps pour innover et imposer ses produits. Innovation d'abord, car Chanel a fait de la recherche sa priorité, à l'image du financement, dans le cadre de ses activités cosmétiques, du CERIES (Centre de Recherches et Investigations Epidermiques Sensorielles).
Innovation toujours, car Chanel a toujours su mener de main de maître ses campagnes de communication. En 1956, le n°5 est ainsi le premier parfum à apparaître dans un spot publicitaire télévisé aux Etats-Unis. Mais la clé de cette mystification des produits Chanel repose avant tout sur un homme : Jacques Helleu, directeur artistique de Chanel. Dès son arrivée en 1965, ce passionné d'art sait rendre les produits Chanel incontournables, les associant notamment à une égérie. On comptera ainsi, parmi les stars venues représentées la maison, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis ou encore Nicole Kidman. C'est ce même Jacques Helleu qui sait s'entourer des plus grands photographes et réalisateurs pour monter ses campagnes. Helmut Newton, Roman Polanski, Jean-Paul Goude ou plus récemment Baz Lhurmann répondront tous à son appel. Entre capitaux privés et innovation continue, Chanel a su créer un modèle économique unique.

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