Nouveaux titres, formules sans cesse renouvelées, les éditeurs font les yeux doux aux lectrices... Le marché des magazines féminins est sans cesse en mouvement, pour tenter de suivre les changements de notre société et bien sûr pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce.

Une pléthore de nouveaux titres
Rien que l'année dernière, pas moins de cinq titres ont fait leur apparition dans les kiosques, de Vivre Plus à Bien dans ma Vie !, avec plus ou moins de succès.

Cette année a connu la même vitalité. En février 2003 sortait le premier numéro de Cocktail (éditions Bauer) : comme son nom l'indique, le magazine décloisonne les genres. C'est d'ailleurs la grande tendance : les magazines "haut de gamme" se veulent de plus en plus pratiques et vice-versa. A part les hyper-spécialisés, comme Modes et Travaux ou Top Santé, les magazines cherchent à épouser au mieux toutes les préoccupations des lectrices, dont les centres d'intérêt sont évidemment des plus variés.

En mai dernier, c'était au tour de Prisma Presse de sortir Shopping, un trimestriel qui décrypte les "tendances" de la saison. Le titre semble s'appuyer sur une certaine désaffection de la mode (-7 % de pages en 2002) au profit du shopping.

Vous avez pu également découvrir dans les kiosques Inouï, dont le premier numéro est sorti le mois dernier et qui renoue avec la tradition du magazine de mode : grandes griffes, photos glamour et rencontres avec les "happy few" qui font la tendance. Stiletto, né quelques semaines plus tard, sort avec la même ligne éditoriale : "la création explorée dans l'intimité". Rien que ça !

Et ce n'est pas terminé : tous les grands groupes d'édition (Prisma Presse, Hachette Filipacchi Medias, Emap, Axel Springer) avouent préparer un féminin qui va révolutionner le genre. Prisma Presse prépare pour novembre un féminin prévu à 400 000 exemplaires. Un nouveau magazine féminin indépendant "sociétal" tentera de lui faire concurrence avec, pour rédactrice en chef, l'ex-présentatrice de "Culture Pub" Anne Magnien.

Plus dure sera la chute...
Mais ce grand dynamisme est avant tout la conséquence d'un marché qui peine à fidéliser ses clientes. La concurrence est rude et il faut sans cesse créer ou améliorer les titres pour faire face aux nouvelles exigences des lectrices. Le choix est donc de plus en plus important entre des magazines jouant soit la carte de la segmentation (luxe, cuisine, déco, psycho...) soit au contraire "l'attrape-tout" pour attirer le plus de lectrices possibles.

Nombreux sont les magazines contraints de revoir leur copie pour continuer à être attractifs. C'est le cas de Maxi, qui a perdu plus de 100 000 lectrices en deux ans et qui a donc relooké sa maquette l'hiver dernier.

La désaffection a aussi touché Prima, qui est passé de plus d'un million d'exemplaires à un peu moins de 700 000 en cinq ans. Pire, certains titres ont dû carrément mettre la clé sous la porte : Vital, du groupe Emap-Excelsior, a vu sa diffusion baisser de 20 % en 4 ans et a arrêté sa diffusion fin septembre 2003.

Face à ces difficultés, les suppléments quasi-gratuits sont les seuls à tirer vraiment leur épingle du jeu. La suprématie de Version Femina, diffusé à plus de 3,6 millions d'exemplaires avec la presse régionale en est la preuve. Madame Figaro, distribué avec le Figaro du samedi, a su rester entre 480 000 et 500 000 exemplaires depuis 5 ans. Un mode de diffusion en pleine expansion qui bouleverse la donne du marché des magazines féminins.