L'institut Nickel, petit paradis de l'esthétique au masculin, existe à Paris depuis 1996. Qui sont les clients de ces instituts, quels sont les soins proposés ? Y a-t-il vraiment eu une évolution des moeurs masculines ? Réponses de Franck Tainier, responsable de l'institut Nickel des Francs Bourgeois.

Qui sont les clients de votre institut ?
Ils viennent de tous les horizons. Ils ont en moyenne entre 17 et 35 ans. On va avoir le VIP comme le petit jeune qui veut s'offrir un soin de peau.

Sont-ils des consommateurs de produits de beauté ?
Certains le sont et d'autres le deviennent : nous arrivons à fidéliser une bonne partie de notre clientèle. A côté d'une clientèle de quartier, nous avons des provinciaux et des étrangers qui, lorsqu'ils sont amenés à venir à Paris, font un saut chez nous. Enfin, nous avons ceux qui viennent à l'occasion car ils souhaitent se faire plaisir, ou s'ils se sont fait offrir une séance par leur femme : ils apprécient de venir à l'institut mais ne prennent pas soin d'eux quotidiennement.

Agrandir

L'institut a été créé en 1996. Quel était son objectif ?
En fait, son but était de démocratiser le soin pour hommes. A l'époque, la cosmétique pour hommes était un segment sur lequel on prévoyait sans cesse un boom, mais la plupart des hommes étaient encore frileux à l'idée d'utiliser de tels produits... Philippe Dumont a souhaité dynamiser ce segment en tenant un autre discours. D'ailleurs l'appellation 'Nickel' est compréhensible de tous, elle vient de l'expression 'nickel chrome', véritable connotation de la propreté.

Pourquoi était-il important de créer un institut de beauté réservé uniquement aux hommes ?
Avant la création de Nickel, la seule façon pour un homme d'aller se faire bichonner, c'était de fréquenter des instituts de beauté mixtes, mais qui restaient majoritairement féminins... Vous imaginez bien que les hommes n'avaient pas particulièrement envie de se retrouver avec une charlotte rose sur la tête et entourer d'un peignoir de la même couleur ! Il est donc important d'avoir un institut 100 % masculin, où l'on est forcément les bienvenus...

Depuis l'ouverture, avez-vous remarqué une évolution de l'esthétique chez les hommes ?
On parle actuellement beaucoup des "métrosexuels" et nous avons en effet cette clientèle là, à savoir des personnes soucieuses de leur apparence physique, quelle que soit leur orientation sexuelle.

En quoi les hommes sont-ils différents des femmes du point de vue esthétique ?
Les hommes ont la peau légèrement plus épaisse que les femmes. Et puis les hommes ont souvent tout simplement la peau plus abîmée que les femmes, puisqu'ils n'ont pas eu cette habitude, reçu cette "éducation" aux produits de soin. Résultat : certains hommes viennent nous voir avec une peau très abîmée. Si vous tombez en plus sur un motard qui vit dans une grande ville polluée et qui fume, et les dégâts sont évidemment plus importants... Les soins proposés à l'institut sont donc faits pour répondre à ces besoins spécifiques.

Justement, quels sont les soins qui rencontrent le plus de succès ?
Le soin du visage, le massage relaxant et la manucure. En particulier grâce à notre système de 'soins cadeaux' qui marche très bien : beaucoup d'hommes viennent de la part de leur femme ou compagne qui leur ont offert un soin. Et les succès de ces soins ne sont pas anodins : une clientèle peu soucieuse de son apparence physique va venir chercher un instant de repos et de bien-être avec un massage. A l'inverse, une clientèle qui accorde davantage d'importance à la beauté se verra proposer un soin du visage ou une manucure par exemple.

Les prix des soins sont-ils similaires à ceux pratiqués dans les instituts féminins ?
Nos prix sont plutôt moins chers, dans un souci de démocratisation : si l'on veut rendre accessible le soin pour hommes, il faut aussi que cela passe par le portefeuille.

Les prix des produits Nickel eux-mêmes ne sont pourtant pas si attractifs ?
Non, ils sont au prix du marché. Mais si vous regardez bien, la contenance de nos produits est souvent supérieure par rapport à la moyenne. En fait, on peut dire que nous nous situons entre Biotherm et Aramis (NDLR : une marque homme du groupe Estée Lauder).

Et s'il ne fallait citer qu'un produit Nickel ?
Ce serait "Lendemain de fête", le produit qui cartonne ! Il s'agit d'un produit ponctuel, de circonstance. Quelque soit l'homme qui l'achète, qu'il soit cosmétique ou non, il arrive toujours un matin de se réveiller et de ne pas être beau à voir... C'est un peu le produit "SOS ravalement de façade" ! Il est assez populaire auprès des hommes mais aussi des femmes qui sont souvent les prescriptrices des produits, donc qui les essayent souvent avant les hommes. Et l'on sait aujourd'hui que c'est un produit volontiers partagé dans la salle de bain d'un couple...

Justement, est-ce que des produits Nickel pour femmes pourraient voir le jour ?
Non, parce qu'à l'inverse des autres marques qui sont à l'origine féminine puis créent une gamme masculine, Nickel perdrait de l'authenticité de la marque. Et puis il y a encore pleins de choses à faire pour les hommes, qui restent notre propriété... Et ce concept décalé et plein d'humour, je ne suis pas sûr que cela plairait aux femmes ! La cosmétique pour femmes reste quelque chose de globalement sérieux dans les messages véhiculés.

Ce concept humoristique a-t-il influencé d'autres marques ?
Je sais que certaines marques de cosmétiques ont en effet revu un peu leur packaging et ont essayé parfois de mettre une touche d'humour dans les appellations de leurs produits, en particulier Origins (NDLR : une autre marque d'Estée Lauder), qui a essayé de mettre une touche d'humour. Mais on sent que cela reste un peu frileux quand même...

 Institut Nickel
48 rue des francs Bourgeois (75003) - 01.42.77.41.10
Exemples de soins :
Soin visage 1 heure (45 et 55 euros)
Manucure (13 euros)
Massage relaxant 1 heure (45 euros)

  La société Nickel. En 1996 Philippe Dumont, un ancien du groupe L'Oréal, crée à Paris le premier institut de beauté réservé aux hommes et lance ses quatre premiers produits d'une gamme qu'il appelle "Nickel". La gamme se compose aujourd'hui d'une quinzaine de produits et le concept de l'institut des Francs-Bourgeois, la maison mère de la société, a été dupliqué au Printemps Haussman (Paris) et s'est exporté à New York.