Le "masstige" ou l'alliance du luxe et de la grande consommation

	La redoute by Jean-Paul Gautier (été 2005)

Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots : "mass market" (marché de masse) et "prestige". Le masstige, c'est donc l'alliance d'une marque prestigieuse et d'une marque de grande consommation. Le luxe et la grande consommation ne sont donc pas deux mondes aussi antinomiques que nous pourrions le penser...

Ce phénomène, s'il devient de plus en plus courant, n'est pas totalement nouveau puisque dans les années 90 déjà, de grands couturiers tels que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï. Depuis, les cas de masstige se mutiplient dans la mode avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a dernièrement revisité sa célèbre marinière pour La Redoute (catalogue été 2004), Yohji Yamamoto qui a créé des baskets pour Adidas ou encore Jean-Charles de Castelbajac qui a dessiné la prochaine collection (été 2006) pour Rossignol.

En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à un prix très accessible et ils en sont ravis, comme l'ont montré en 2004 les pendants vides et les clientes "déchaînées" lors de la vente de la collection Karl Lagerfeld pour H&M. Si les chalands sont enchantés, il en va évidemment de même pour les marques partenaires. Ainsi, la marque issue de l'univers de la grande consommation voit le nombre de ses ventes considérablement augmenter, surtout lorsqu'en amont une campagne de publicité est astucieusement orchestrée. Quant à la marque dite de prestige, cette opération lui permet de faire connaître sa griffe, son univers à un plus large public en lui donnant, dans le même temps, l'illusion d'entrer dans le monde très convoité du luxe. Stella McCartney a ainsi indiqué : "cette collaboration (avec H&M) est un moyen fantastique de m'adresser à une plus large clientèle et de me faire mieux connaître en tant que créatrice".

H&M by Karl Lagerfeld (novembre 2004)

Mais n'est-ce pas trop hasardeux pour une "grande" maison de collaborer avec le "mass market" ? Ne risque-t-elle pas de se "vulgariser" ? Il ne semble pas. En effet, ce type d'opération est de trop courte durée pour qu'elle perde sa légitimité. D'ailleurs le phénomène du "masstige" est à rapprocher de celui lié aux développements des lignes accessoires et des lignes cosmétiques à prix accessibles, qui permettent aux marques de luxe de tirer des bénéfices non négligeables et d'être ainsi rentables.

Enfin, il n'empêche que les relations peuvent quelquefois devenir houleuses entre les associés comme en témoigne le mécontentement de Karl Lagerfeld à propos du nombre trop restreint de ses créations mis en vente : "je trouve pénible que H&M ait contrarié tant de gens. C'est du snobisme dans l'antisnobisme", avait-il déclaré à l'hebdomadaire Stern. Espérons que cette année H&M aura pris en compte les paroles de Karl Lagerfeld, afin de contenter toutes les fashion victimes !

En images : H & M by Stella McCartney

En savoir plus sur le site de H&M : www.hm.com